一、電商提升了交易效率

電商，電子商務(wù)，主要指線(xiàn)上零售，是對比傳統線(xiàn)下零售而言。不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，零售的本質(zhì)是幫人找貨、幫貨找人，通過(guò)提升人與貨交易的效率，為廠(chǎng)商和消費者創(chuàng )造價(jià)值。電商還是零售，只不過(guò)是將線(xiàn)下交易搬到了線(xiàn)上。電商能夠得到市場(chǎng)認可，且市場(chǎng)份額逐步提升，核心是在線(xiàn)上幫人找貨、幫貨找人的效率更高。我們可以細顆粒度的進(jìn)去看一下，電商在哪些地方如何提升了哪些效率。

以我們要買(mǎi)一雙鞋為例，我們想象一下普通線(xiàn)下零售交易的基本流程：

1、可能是外出或者換季，想要買(mǎi)雙新鞋；

2、離家近的百貨大樓鞋子比較好，離家遠的紅門(mén)鞋城里的鞋子比較多；

3、周末下午先坐地鐵去百貨大樓；

4、在百貨大樓的2樓鞋區瀏覽一圈也試穿了幾雙，便宜的看不上，看上的比較貴；

5、又打車(chē)來(lái)到紅門(mén)鞋城；

6、在鞋城逛了逛，經(jīng)攤主推薦，試穿了幾雙雖不是大牌，但款式質(zhì)量還不錯的鞋；

7、和攤主討價(jià)還價(jià)，買(mǎi)了一雙新潮又不貴的鞋；

8、攤主開(kāi)票，去收款臺排隊付款，拿著(zhù)鞋去吃晚飯看電影。

在這個(gè)過(guò)程中窺斑知豹，我們可以看到傳統零售的優(yōu)點(diǎn)：百貨大樓靠地段帶來(lái)流量，可試穿體驗、可即時(shí)交付，鞋城靠商品豐富帶來(lái)流量，可導購示范、可購物附帶吃喝玩樂(lè )等。但也能看到傳統零售的瓶頸：需要專(zhuān)門(mén)花時(shí)間和交通去購物場(chǎng)所，所以購物場(chǎng)所覆蓋半徑有限，離消費者不能太遠，否則時(shí)間和交通成本太高；百貨大樓等近的購物場(chǎng)所的場(chǎng)地有限，貨架有限，所以貨品不夠豐富，只能精選商品；鞋城的貨品較豐富，但貨品質(zhì)量需要細致檢查和溝通，貨比三家需要跑動(dòng)一大圈，砍價(jià)交款比較麻煩，退換貨不方便等。

我們可以根據電商發(fā)展的過(guò)程，來(lái)看看電商是如何逐步突破傳統零售的瓶頸的。

低頻長(cháng)尾商品，淘寶將線(xiàn)下交易集市搬到網(wǎng)上，一方面實(shí)現了無(wú)限貨架，可以有無(wú)限多的攤主、無(wú)限多的商品，另一方面實(shí)現了無(wú)限覆蓋，不論哪里的消費者都可以躺在沙發(fā)上瀏覽商品信息并貨比三家，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。對于服飾鞋帽等長(cháng)尾商品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上零售的效率比線(xiàn)下零售的效率高的太多，無(wú)限覆蓋帶來(lái)天量的市場(chǎng)容量，無(wú)限多的商品吸引流量，無(wú)限多的攤主競爭價(jià)格，既“多”又“省”，再加上支付寶的信任機制和結算效率，淘寶在低頻長(cháng)尾零售市場(chǎng)居高臨下，迅速確立了市場(chǎng)優(yōu)勢。

數碼家電等中頻標品，京東以“正品行貨”、“售后無(wú)憂(yōu)”和“211交付”切入通訊電腦等市場(chǎng)，在保持無(wú)限貨架和無(wú)限覆蓋的規模優(yōu)勢的同時(shí)，用自營(yíng)供應鏈來(lái)保證正品行貨的商品品質(zhì)，用先行賠付、先送后取等無(wú)憂(yōu)售后來(lái)降低消費者的交易風(fēng)險，用211到家交付來(lái)超越線(xiàn)下購物到電腦城自提的交付體驗，在“好”和“快”方面建立起對于線(xiàn)下數碼零售的巨大競爭優(yōu)勢。不夸張的說(shuō)，京東以一己之力，消滅了以中關(guān)村電腦城為代表的各城市的通訊電腦集市。

食品、洗護、百貨等日常高頻快消品，雖有天貓超市和京東超市已經(jīng)營(yíng)多年，但至今只能說(shuō)線(xiàn)上與線(xiàn)下各擅勝場(chǎng)，各有各的優(yōu)勢，沒(méi)有誰(shuí)有明顯的競爭優(yōu)勢。

在“多”方面，不論提供的商品多，還是覆蓋的消費者多，線(xiàn)上都略有優(yōu)勢，但日?？煜奉?lèi)比較集中，消費者對“商品多”的需求并不強烈，線(xiàn)下的商品品類(lèi)也夠用；

在“好”方面，快消品是高頻重復交易，線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì )保證商品品質(zhì)；

在“快”方面，線(xiàn)下的快速優(yōu)勢明顯，可以到店即時(shí)交付，而線(xiàn)上的到家交付雖比較便利，但B2C的交付較慢，O2O的交付成本較高；

在“省”方面，雖線(xiàn)上的供應鏈效率稍高，但線(xiàn)下的地段自帶流量的成本優(yōu)勢更大。

總體來(lái)說(shuō)，“好”雙方差不多，線(xiàn)上在“多”略強，但線(xiàn)下在“快”和“省”有優(yōu)勢。所以，天貓超市和京東超市靠蹭主站流量而占據了一定的快消品市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)增速緩慢，快消品銷(xiāo)售的主要渠道還是要靠線(xiàn)下商超。因此有了“新零售”的概念，試圖打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，綜合線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)勢，來(lái)提升快消品的交易效率。

二、菜市場(chǎng)代表著(zhù)傳統生鮮零售的高效運營(yíng)

對于生鮮零售來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下菜市場(chǎng)還是絕對主力通路。我們以菜市場(chǎng)攤販的一天為例，來(lái)說(shuō)明一下傳統生鮮零售的運營(yíng)效率。

一般情況下，菜市場(chǎng)攤販，以夫妻檔為主，有自己的攤位，有主打菜品和果品，對主打菜品和果品的賣(mài)相、口感、陳列、暫存有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和技能，并有幾家比較熟悉的餐館和單位食堂。

凌晨三點(diǎn)，丈夫會(huì )起床，開(kāi)上三蹦子或面包車(chē)去新發(fā)地市場(chǎng)，到自己熟悉的批發(fā)商那里進(jìn)貨。大約四點(diǎn)左右到達在新發(fā)地市場(chǎng)，先大概了解一下當天市場(chǎng)的貨源充足情況和基本行情，到批發(fā)商處后，挑選自己所要的毛菜和毛果，并根據行情和貨品質(zhì)量，與批發(fā)商勾兌商品的進(jìn)貨量及價(jià)格，五點(diǎn)左右離開(kāi)新發(fā)地，在六點(diǎn)之前回到自己所在的菜市場(chǎng)。這時(shí)，妻子已來(lái)到攤位，夫妻倆對丈夫拉回來(lái)的生鮮果蔬進(jìn)行初步分級分選：按預估攤位銷(xiāo)量，挑選質(zhì)量好的擺上攤位，并在攤位上再進(jìn)行分級售賣(mài)；把挑選后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐館和單位食堂的需求量分揀打包。

七點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)早市開(kāi)始，妻子在攤位開(kāi)始營(yíng)業(yè)，根據消費者的選擇進(jìn)行稱(chēng)重、收錢(qián)，丈夫則開(kāi)車(chē)給餐館和單位食堂送菜，然后回家睡一會(huì )兒，中午起床到菜市場(chǎng)攤位幫忙，到下午兩點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)營(yíng)業(yè)稍淡，夫妻倆才有空吃午飯，下午妻子繼續在攤位營(yíng)業(yè)，丈夫則再與餐館和單位食堂聯(lián)系一遍，既看看如需要當天下午可以給餐館和食堂快速補貨，也是了解一下第二天各餐館和食堂的需求量。下午六點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)準備閉市，夫妻倆整理好攤位未售完的菜品后，下班回家吃晚飯再聊會(huì )兒天，晚上九點(diǎn)左右就上床睡覺(jué)了，準備第二天凌晨三點(diǎn)起床。

對于商場(chǎng)超市來(lái)說(shuō)，生鮮只是引流品，生鮮引流標品掙錢(qián)，只有菜市場(chǎng)才是真正靠生鮮盈利。

從菜市場(chǎng)攤販的一天來(lái)看，菜市場(chǎng)基本把生鮮零售的效率做到了極致：

1、沒(méi)有非標采購的道德風(fēng)險；

2、沒(méi)有非標分級分選的激勵成本；

3、ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；

4、充分利用菜市場(chǎng)帶來(lái)的C端流量，可即時(shí)交付；

5、由消費者進(jìn)行揀貨打包，分擔標品化成本；

6、攤位倉庫一體化，可隨時(shí)就近為B端快速補貨；

7、B端作為C端的下水道，雖短保但損耗極低；

8、物流成本低，僅為攤販的加班成本，且只為高客單B端送貨。

三、幾類(lèi)生鮮電商模式與菜市場(chǎng)的比較

1、生鮮前置倉與菜市場(chǎng)的比較。

前置倉是在城市內消費者集中的地方的陰面設置小型倉庫，將庫存前置到消費者3公里以?xún)?。一方面是可以突破線(xiàn)下零售“地段”因素的天花板，一方面是可以實(shí)現快速到家履約，最快可以30分鐘到家交付。

但是，與菜市場(chǎng)相比：

（1）缺少地段的自帶流量，引流成本太高；

（2）只面向C端，生鮮損耗居高不下；

（3）在前置倉標品化成本高，C端訂單時(shí)間不均衡，訂單履約成本較高； 

（4）前置倉自營(yíng)分級分選難度太大；

（5）生鮮非標采購的道德風(fēng)險。因此，前置倉生鮮電商雖然已有上市，但始終找不到盈利模式，也找不到與菜市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，處境艱難。

2、生鮮社區團購與菜市場(chǎng)的比較。

社區團購是利用團長(cháng)通過(guò)預售將C端訂單提前收集起來(lái)，再向上游集中采購，將生鮮零售的推式供應鏈改為拉式供應鏈，通過(guò)共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉—團長(cháng)—消費者實(shí)現履約，既減少生鮮損耗，也突破“地段”的局限。

但與菜市場(chǎng)比起來(lái)：

（1）社區團購的履約太慢，最快次日達，對生鮮來(lái)說(shuō)比菜市場(chǎng)慢太多了；

（2）團長(cháng)的社交流量成本費率高達10%；

（3）拉式供應鏈增加了供應商的波動(dòng)壓力，只是將部分供應鏈成本轉嫁給了供應商；

（4）中心倉、網(wǎng)格倉等多環(huán)節操作，預售訂單密度不均衡，履約成本高；

（5）缺少有效的分級分選機制，劣貨驅逐良貨。

因此，雖疫情驅動(dòng)和資本驅動(dòng)社區團購有過(guò)短期爆發(fā)，但社區團購并沒(méi)有找到超越菜市場(chǎng)的效率改善之處，部分社區團購已解散，部分社區團購轉向標品、甚至服裝，還在摸索盈利之路。

3、生鮮O2O與菜市場(chǎng)的比較。

O2O即店倉一體，既做店面銷(xiāo)售，通過(guò)門(mén)店自帶流量，也通過(guò)即時(shí)配送做線(xiàn)上銷(xiāo)售，將線(xiàn)下流量導流到線(xiàn)上，所謂近場(chǎng)零售。

但正如傳統商超生鮮引流、標品掙錢(qián)一樣，O2O也只能是生鮮引流、標品掙錢(qián)，因為：

（1）不能ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；

（2）生鮮非標短保，采購的監督成本太高，只能燒錢(qián)引流；

（3）線(xiàn)上即時(shí)配送的C端訂單履約成本太高。

因此，O2O生鮮零售基本等同于線(xiàn)下商超的生鮮零售，也沒(méi)有超越菜市場(chǎng)的供應鏈效率，只能是菜市場(chǎng)的補充，滿(mǎn)足部分細分市場(chǎng)的需求。

4、生鮮B2B與菜市場(chǎng)的比較。

生鮮B2B即面向中小型餐飲企業(yè)的ToB食材供應，分為自營(yíng)供應鏈和平臺招商，當天晚上十點(diǎn)前餐飲企業(yè)下單，當天夜晚完成從大型批發(fā)市場(chǎng)采購，在大倉分揀打包，第二天早晨將毛菜毛果送到餐飲企業(yè)。

與菜市場(chǎng)相比，生鮮B2B既沒(méi)有流量來(lái)源，也沒(méi)有成本優(yōu)勢，還缺少即時(shí)補貨等需求滿(mǎn)足；沒(méi)有菜市場(chǎng)的高毛利浮油，只能是和菜市場(chǎng)攤成本的渠道競爭，基本沒(méi)有盈利空間，而且餐飲企業(yè)對毛菜毛果的需求還在不斷下降；因此，生鮮B2B在本質(zhì)上還是缺少對中小型餐飲企業(yè)需求的真正理解，自說(shuō)自話(huà)，燒錢(qián)不止。

四、生鮮電商未來(lái)可能的發(fā)展方向

總結來(lái)看，對傳統的毛菜毛果的生鮮零售，菜市場(chǎng)已經(jīng)將生鮮零售的運營(yíng)效率做到了極致，在生鮮零售的賽道上，如果還是銷(xiāo)售毛菜毛果等食材的話(huà)，基本很難找到能超過(guò)菜市場(chǎng)效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場(chǎng)。

首先，我們要在“衣食住行”的社會(huì )化的邏輯上來(lái)理解生鮮零售。例如對于“衣”的需求，原來(lái)是家家戶(hù)戶(hù)自己織布、縫衣；后來(lái)是織布社會(huì )化了，家里買(mǎi)布自己用縫紉機加工衣服；再后來(lái)是縫衣的小型社會(huì )化，裁縫鋪替代了縫紉機，家里買(mǎi)布到裁縫鋪加工衣服；現在是社會(huì )化大生產(chǎn)，家里都是直接買(mǎi)成衣，現代化服裝企業(yè)取代了布匹、縫紉機、裁縫鋪等，“衣”完全社會(huì )化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對于“食”來(lái)說(shuō)，原來(lái)是自己種菜、自己做飯；后來(lái)種菜社會(huì )化，變成自己買(mǎi)菜、自己做飯；現在隨著(zhù)外賣(mài)和快餐的崛起，現在是大部分自己買(mǎi)菜、自己做飯，小部分直接外賣(mài)和快餐，即“做飯”的小型社會(huì )化；預計未來(lái)“做飯”也要社會(huì )化大生產(chǎn)，買(mǎi)菜做飯將成為歷史，食材將由社會(huì )化大工廠(chǎng)生產(chǎn)加工為預制菜或鮮食，由家庭或餐館簡(jiǎn)單加熱即可食用，口味基本與現場(chǎng)加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應鏈全鏈路效率來(lái)看，不解決非標短保問(wèn)題，大規模經(jīng)營(yíng)生鮮就無(wú)法應對非標采購的道德風(fēng)險問(wèn)題和非標分級分選的激勵機制問(wèn)題，因此，只有解決生鮮標品化問(wèn)題，生鮮的規?；?jīng)營(yíng)才能成為可能。至于在生鮮供應鏈的哪個(gè)環(huán)節進(jìn)行標品化，要根據具體品類(lèi)特性和供應技術(shù)來(lái)定，對于有獨特價(jià)值的特色大品，可以選擇在供應鏈前段進(jìn)行產(chǎn)地標品化，在產(chǎn)地完成分級分選和規格化包裝，提升后段供應鏈效率，但產(chǎn)地標品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規模，實(shí)現規模效應；對于日常民生果蔬品類(lèi)，則可以選擇后段銷(xiāo)地標準化，降低前段運營(yíng)難度和成本，銷(xiāo)地標品化則需要央廚和工廠(chǎng)的深加工，所謂餐飲零售化，提升標品化深度和顆粒度。

再次，從價(jià)值創(chuàng )造來(lái)看，零售主要是靠解決信息不對稱(chēng)和通過(guò)貨物的時(shí)空轉移來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。生鮮品類(lèi)的價(jià)值密度較低，單純時(shí)空轉移所創(chuàng )造的價(jià)值增量不夠，需要在時(shí)空轉移的基礎上，增加營(yíng)銷(xiāo)和加工的深度，來(lái)提升生鮮品類(lèi)的價(jià)值增量，為消費者創(chuàng )造更多價(jià)值，所謂制造型零售，自有品牌或聯(lián)合品牌（OEM/ODM）等。

生鮮電商未來(lái)發(fā)展要超越菜市場(chǎng)層面的低社會(huì )化競爭，要面向社會(huì )化大生產(chǎn)的“食”的社會(huì )化；線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合，流量互用復用；ToB和ToC相結合，追求規模效用；產(chǎn)地標品化和銷(xiāo)地標品化相結合，提升供應鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結合，為廠(chǎng)商和消費者創(chuàng )造價(jià)值。