2月13日，有媒體報道稱(chēng)，薇婭正在謀求復出，或最晚將于今年3月在淘寶重新開(kāi)播，屆時(shí)，薇婭的店鋪會(huì )在淘寶恢復上線(xiàn)，未來(lái)仍舊以直播的形式展開(kāi)工作，賬號名稱(chēng)和粉絲不會(huì )改變。不過(guò)，媒體在對求證時(shí)得到了否定答案。盡管如此，但仍然有不少“薇婭的女人”在期待薇婭復出。

毫無(wú)疑問(wèn)，“薇婭事件”讓直播電商迎來(lái)了一場(chǎng)大洗牌，規范引導電商直播發(fā)展成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，但這并不意味著(zhù)直播行業(yè)從此走向下坡路。相反，“薇婭事件”讓行業(yè)標準、合規體系逐漸確立，也讓行業(yè)入局者重新思考直播電商本身的價(jià)值。

近幾年，在科技革命、網(wǎng)絡(luò )擴張、數字經(jīng)濟、消費升級的背景下，直播電商發(fā)展迅猛，目前已誕生了數量巨多、類(lèi)型各式、經(jīng)營(yíng)各樣的直播企業(yè)，形成了“萬(wàn)物可直播、人人能帶貨”的發(fā)展態(tài)勢。直播電商的出現及發(fā)展改變了傳統電子商務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯，使得以往的物流供應鏈業(yè)務(wù)協(xié)同模式也發(fā)生了革新。

直播電商如春花般綻放

眾所周知，直播電商作為近年大火的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，有著(zhù)高于其他行業(yè)平均水準的流量?jì)?yōu)勢，獲得了許多消費者的青睞。直播電商的發(fā)展改變了傳統電子商務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯，使得以往的物流供應鏈業(yè)務(wù)協(xié)同模式也發(fā)生了革新。在這樣的背景下，頭部企業(yè)不斷深入落實(shí)直播電商供應鏈，以創(chuàng )新性的C2M（顧客到工廠(chǎng)）供應鏈模式提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)效，大幅改善了用戶(hù)購物體驗。

2021年12月，超級頭部主播薇婭因“偷逃稅”被罰共計13.41億元，算得上2021年電商業(yè)的焦點(diǎn)事件之一。罰款消息爆出后，當晚的直播被緊急叫停，薇婭相關(guān)店鋪也被平臺封禁。隨后，其個(gè)人微博賬號、抖音賬號，以及淘寶店鋪和淘寶直播間，均在一夜之間“消失”。

“薇婭被罰事件”讓直播電商迎來(lái)了一場(chǎng)大洗牌，規范引導電商直播發(fā)展成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，但這并不意味著(zhù)直播行業(yè)從此走向下坡路。相反，“薇婭事件”讓行業(yè)標準、合規體系逐漸確立，也讓行業(yè)入局者重新思考直播電商本身的價(jià)值。

弱化了社交屬性之后，主播不再受限于網(wǎng)紅。大主播們遭遇“削藩”，自播成了大勢所趨。直播電商由此迎來(lái)了歷史性的變革——忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花。各色人等、各類(lèi)商家紛紛開(kāi)播，他們可以是主持人，甚至商家親自上陣，通過(guò)直播展示商品，引導用戶(hù)下單。各種混雜了品牌、達人機構的招商群也更加熱鬧，形式、花樣也變得豐富起來(lái)。主播挑選釋放出來(lái)的好貨，解綁的品牌尋找新的主播，選擇多了起來(lái)，“畢竟原來(lái)薇婭們占據的資源太多了”。

除了淘寶、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò )平臺，不少新的玩家也正在加入其中，切分“蛋糕”。這其中，如央視蘑菇街、生活平臺小紅書(shū)，甚至是內容平臺豆瓣和知乎等，都想要從中分一杯羹。

直播電商巨頭易位

2020年-2021年，直播電商市場(chǎng)主要有三大巨頭——淘寶、抖音和快手。三大直播電商巨頭占據了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額。

然而，2021年下半年起，兩個(gè)因素引起了巨頭的易位——抖音和快手崛起，淘寶掉隊。原因一是前面提到的薇婭事件，二是因為原本不是問(wèn)題的流量此刻成了最大的問(wèn)題，而抖音和快手依靠前期各類(lèi)活潑、新鮮有趣的短視頻，成功吸引了數以?xún)|計的用戶(hù)。

2020 年抖音電商帶貨達人圖鑒顯示，當年，有 117 萬(wàn)達人在抖音電商帶貨，賣(mài)出22.19 億件商品。2021年，月均超過(guò)1.8億個(gè)短視頻發(fā)布，月均超過(guò)498億直播場(chǎng)觀(guān)人次，月均超過(guò)1382億條互動(dòng)內容，2021年12月搜索量超過(guò)55億，全年用戶(hù)累計購買(mǎi)商品超過(guò)117億件:……這是抖音電商官方在2022年1月6日公布的最新數據。

2022年1月26日，快手大數據研究院發(fā)布《2021快手年度數據報告》。截至去年三季度末，快手應用的平均日活躍用戶(hù)達3.204億，2021年完成電商總成交額GMV 6800億元，超過(guò)原定目標6500億元（GMV 口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等）。其中，品牌GMV約650億元，2022年快手計劃提升至1800億元左右。

淘寶2021年的數據也非?？捎^(guān)。通過(guò)2021財年報告發(fā)現，阿里全生態(tài)GMV約為8.2萬(wàn)億人民幣，其中淘寶直播的GMV占比已超過(guò)6%，淘寶直播貢獻GMV超過(guò)5000億。淘寶稱(chēng)，直播為超過(guò)5億消費者提供“邊看邊買(mǎi)”的服務(wù)。但業(yè)界評價(jià)，2022年大淘寶已面臨流量見(jiàn)頂、增速放緩的瓶頸。

2022年開(kāi)年，使用抖音和快手的用戶(hù)有明顯感覺(jué)，這兩個(gè)原來(lái)以記錄美好生活和各類(lèi)趣聞為主題的平臺發(fā)生了顯著(zhù)變化：各個(gè)頻道，各種方式，鋪天蓋地、變著(zhù)花樣“花式”帶貨賣(mài)貨：賣(mài)衣服、賣(mài)化裝品、訂餐、賣(mài)房、賣(mài)車(chē)……大有趕超淘寶和美團等已有優(yōu)勢電商平臺之勢。

直播電商巨頭的物流嘗試

物流是電商的重要組成部分，是電商實(shí)現交易的關(guān)鍵保證。國內的電商平臺，基本都涉及物流，淘寶與“通達系”深度捆綁、京東自建物流……珠玉在前，抖音和快手自然也在思量如何打好物流牌。

2021年，抖音開(kāi)始努力打造自身供應鏈體系。當年8月1日起，抖音商家無(wú)法繼續使用淘寶、拼多多電子面單號段打印面單，抖音全面推廣自身電子面單，謀求打造供應鏈大數據體系。市場(chǎng)還傳出抖音母公司字節跳動(dòng)與百世合作的傳聞，稱(chēng)抖音電商也在布局跨境倉儲，目前主要針對來(lái)自東南亞和英國地區的貨物進(jìn)行集中入庫。同時(shí)，近日還傳出字節跳動(dòng)投資極兔的消息。不過(guò)，這兩則消息均被官方否認。抖音電商總裁康澤宇出面辟謠稱(chēng)，目前抖音電商沒(méi)有在做倉儲、物流，也沒(méi)有打算自建倉儲、物流?？墒?，官方發(fā)聲的說(shuō)服力似乎并不充分。抖音在核心的供應鏈和物流方向上引進(jìn)多位人才，如分別是來(lái)自菜鳥(niǎo)物流中臺王維、阿里新零售技術(shù)事業(yè)群-供應鏈平臺事業(yè)部的歐立勇，以及下一步負責抖音電商負責供應鏈物流相關(guān)運營(yíng)后臺的賀川。

快手也沒(méi)有落下。2020年5月，快手和京東簽署戰略合作協(xié)議，就物流服務(wù)、商品開(kāi)放、數據共享等方面開(kāi)展深度合作。同年6月，雙方官宣啟動(dòng)雙百億補貼，投入百億級資源共同打造直播電商新生態(tài)。2021年末，快手和美團宣布雙方建成戰略合作伙伴關(guān)系，快手將充分利用美團在本地生活中的零售供應鏈優(yōu)勢，補齊線(xiàn)下運營(yíng)和服務(wù)體系的短板。近日，快手電商在“?；⒂杭尽?nbsp;大促期間，根據2021年春節大促時(shí)各快遞公司攬收—— 簽收時(shí)長(cháng)的數據表現，推出 “春節不打烊物流保障方案”，優(yōu)先推薦商家通過(guò)順豐快遞、申通快遞、中通快遞、京東快遞發(fā)貨。

不過(guò)，截至目前，尚沒(méi)有看到抖音和快手體系化的物流思路。隨著(zhù)它們電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，以及資本的介入，這樣的戰略思路，可能不久就將面世。

物流業(yè)該當認清上游鏈的變化

電商直播帶貨滲透率的提升，意味著(zhù)新興的渠道對傳統電商渠道的替代。

過(guò)去10年間，中國最大的技術(shù)革新紅利是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。自2019年以來(lái)，直播和短視頻占據互聯(lián)網(wǎng)的流量高地，而短視頻使用時(shí)長(cháng)，現在依然還在持續增長(cháng)的趨勢中。當互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤(pán)增長(cháng)趨緩，短視頻流量的增長(cháng)就是從其他應用那里搶到了用戶(hù)的注意力和時(shí)間，換而言之就是對其他內容的強勢替代。當短視頻、直播成了互聯(lián)網(wǎng)的入口和基礎設施，直播電商高速增長(cháng)。相關(guān)報告顯示，2021年直播電商交易規模達到1.92萬(wàn)億。

海豚智庫的研究數據認為：2025年，直播電商會(huì )搶占25%的電商份額，年規模是4.25萬(wàn)億，年復合增長(cháng)率是31%。顯然，對于物流業(yè)、特別是快遞行業(yè)，這是一塊非?？捎^(guān)的市場(chǎng)。不過(guò)，要想承接直播電商物流業(yè)務(wù)，物流企業(yè)要在幾個(gè)方面修煉內功。

一是提升供應鏈解決能力，特別是隨著(zhù)源頭廠(chǎng)（商）家和源頭類(lèi)“三農”商家的增加，它們要求有一體化的物流解決能力，以及應對大批量出貨的能力。二是直播電商的發(fā)展對物流服務(wù)，特別是末端派送開(kāi)始提出更高要求。抖音電商近期就測試了快遞服務(wù)“音尊達”，這項服務(wù)專(zhuān)為解決快遞派送時(shí)出現的種種問(wèn)題，諸如派前不電聯(lián)、送貨不上門(mén)、服務(wù)態(tài)度差等，要求其合作快遞伙伴通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高用戶(hù)復購率。這是推動(dòng)平臺電商“好品質(zhì)、好價(jià)格、好履約”的方向進(jìn)行深度發(fā)展。

在看到商機的同時(shí)，物流業(yè)也要看到直播電商當前一哄而上、紛紛擾擾亂象中的風(fēng)險。在“薇婭事件”后，業(yè)界認為“2022年，整個(gè)直播電商將會(huì )有35-50%左右的流量重新洗牌?！鄙碳乙源纬浜?、經(jīng)營(yíng)不善甚至倒閉跑路等情況可能會(huì )較多出現。對此，物流企業(yè)一定要謹慎。