本是金三銀四的招聘季變成了銅三鐵四的裁員季，大廠迎來(lái)“裁員潮”，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的創(chuàng)新業(yè)務(wù)更是重災(zāi)區(qū)。
3月21日，京東京喜旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼被曝將全部裁員，隨后消息被確認(rèn)，京喜事業(yè)部將迎來(lái)10-15%的人員優(yōu)化，主要集中在京喜拼拼業(yè)務(wù)。2022年的倒春寒中，京喜拼拼結(jié)束了它短暫而跌宕的一生。
大廠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的撤退接二連三，有關(guān)停裁撤，也有收縮調(diào)整。據(jù)報(bào)道，今年三月初，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選全面關(guān)停，相關(guān)崗位全部裁撤，滴滴組織架構(gòu)上再無(wú)橙心優(yōu)選事業(yè)部。同月，阿里MMC事業(yè)群計(jì)劃裁員20%左右，內(nèi)部業(yè)務(wù)方向?qū)⑥D(zhuǎn)攻為守，一線BD、網(wǎng)格倉(cāng)代理側(cè)將是裁員重點(diǎn)，研發(fā)人員在近期被集中約談。而今年2月初，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部人事大變動(dòng)，核心負(fù)責(zé)人脫離一線，而有美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部爆料稱，裁員動(dòng)作已開始。
2020年初，疫情驗(yàn)證了興盛優(yōu)選預(yù)售+自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以跑通，因此該模式迅速贏得了資本的青睞，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，“不設(shè)上限、不計(jì)成本”地想要在這片藍(lán)海中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
2022年春天，疫情毫無(wú)征兆地洶涌反撲，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀儏s全都啞火了？“激流勇進(jìn)”了？來(lái)勢(shì)洶洶的疫情，能再次推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)新一輪爆發(fā)嗎？搶椅子的游戲一輪一輪玩下去，下一個(gè)倒下的會(huì)是誰(shuí)，誰(shuí)又能笑到最后？想要尋找問題的答案，從追根溯源的復(fù)盤開始。結(jié)合近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，希望借本文分享幾個(gè)觀察和思考。
“重在參與”——不求成功的京喜拼拼注定失敗
京東旗下的京喜拼拼是最后一個(gè)入場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家。2020 年 12 月，京喜升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，京東原有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并入其中。2021年1月1日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼正式上線，晚于美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜近半年時(shí)間。
京喜拼拼上線時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道激戰(zhàn)正酣。2021年初，滴滴旗下橙心優(yōu)選成為賽道中首個(gè)日單量破千萬(wàn)的選手，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)擴(kuò)張到了全國(guó) 90% 以上的市縣，而拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約 1500 萬(wàn)件商品。
“劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)”的京喜拼拼上線三個(gè)月后就開拓了 12 個(gè)省和 70 多個(gè)市，但在單量或是GMV上，京喜拼拼都遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。巔峰時(shí)期，京喜拼拼的市場(chǎng)份額也僅10%左右。
據(jù)36氪所得數(shù)據(jù)，2021年Q4京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)上下，GMV則在90億左右（1月份的GMV在72億），相對(duì)比下，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜的GMV分別在430億（日單4400萬(wàn)）、380億（日單4200萬(wàn)）以及130億（日單1200萬(wàn)）上下。
復(fù)盤京喜拼拼的掉隊(duì)，其中一個(gè)重要原因就在于京喜拼拼錯(cuò)過(guò)了入場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
另一個(gè)重要原因在于，在京喜拼拼未正式推出前，京東以7億美元戰(zhàn)略投資了興盛優(yōu)選，隨后才推出京喜拼拼。京喜拼拼在內(nèi)部的定位是 “打入下沉市場(chǎng)，反哺主站”，在業(yè)務(wù)投入上較為克制。相對(duì)于美團(tuán)、拼多多進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)是想要大干一場(chǎng)的心態(tài)，京喜拼拼對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，則更像是“重在參與”。
在流量導(dǎo)入上，京喜拼拼初期靠社交電商京喜APP首頁(yè)導(dǎo)流，為其帶來(lái)的用戶流量約占總體流量的30%以內(nèi)，與淘菜菜（淘寶）、橙心優(yōu)選（滴滴）等國(guó)民級(jí)應(yīng)用軟件首頁(yè)導(dǎo)流帶來(lái)的效果相比稍遜一籌，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選通過(guò)請(qǐng)代言人等方式大范圍宣傳，京喜拼拼在知名度上相對(duì)最弱。甚至在京喜拼拼落幕時(shí)，還有人并不知道有京喜APP的存在。
其成本管理上亦與美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜拉開差距，在成本控制上，即使加大控制力度，京喜拼拼目前的虧損水平也超過(guò)同行。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在 -40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。
撤退警示錄——小魚注定被大魚吃掉
經(jīng)過(guò)一年多的摸索，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口開始平息下來(lái)，加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展格局基本已定，現(xiàn)在正是一個(gè)決定退出或繼續(xù)投入的最佳時(shí)間點(diǎn)。
看到裁員或撤退就得出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了的結(jié)論，這樣的想法顯得有些二極管思維。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年，幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一次風(fēng)口大戰(zhàn)，如外賣、網(wǎng)約車、點(diǎn)評(píng)、車貨匹配、共享單車等。從過(guò)往風(fēng)口大戰(zhàn)的歷史經(jīng)驗(yàn)中看，參差不齊的玩家，必然需要在組織能力、資本能力、運(yùn)作模式、管理能力上pk并分出高下，進(jìn)化和淘汰，大魚吃小魚是不可避免的。行業(yè)成熟的過(guò)程就是大魚吃小魚的過(guò)程，也只有通過(guò)淘汰，這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕才能分給剩余的玩家，剩余玩家才能壯大起來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)才能繼續(xù)發(fā)展壯大下去。
回顧過(guò)往的數(shù)輪風(fēng)口大戰(zhàn)，在燒錢環(huán)節(jié)就倒下的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)。而擴(kuò)張的過(guò)程也是一個(gè)內(nèi)耗的過(guò)程，為了止損，甚至或是活下去，必要時(shí)不得不舍棄新業(yè)務(wù)壁虎斷尾。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口項(xiàng)目具有高度相似性，前期都需要大量資本進(jìn)行用戶養(yǎng)成和市場(chǎng)教育，等到市場(chǎng)成熟，慢慢回歸理性，行業(yè)增速放緩，就開始了反思和優(yōu)化的階段。
受到政策打壓的影響，今年市場(chǎng)前端的推廣力度明顯降低，再加上隨著倉(cāng)點(diǎn)的布局逐漸完善、下游服務(wù)商穩(wěn)定等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)效率有所提升，從業(yè)務(wù)模型的角度上說(shuō)，結(jié)構(gòu)調(diào)整，人員簡(jiǎn)化、降低成本也是必須的。
前事不忘，后事之師，上文我們分析了京喜拼拼退出的原因，接下來(lái)，我們也簡(jiǎn)單看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選退出的原因。
橙心優(yōu)選入局之初，通過(guò)高額補(bǔ)貼獲客，取得的效果立竿見影——橙心優(yōu)選是整個(gè)賽道中首個(gè)日單量破千萬(wàn)的選手。但依靠補(bǔ)貼獲得的體量沒有配套服務(wù)的維持，橙心優(yōu)選在2021年4月左右達(dá)到頂峰后，大約在六月份開始關(guān)城，到八九月份關(guān)到只剩下幾個(gè)省份，最終在十月份基本全部退出。
再加上滴滴本身缺乏物流基因，基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，供應(yīng)鏈這一核心壁壘也尚未建立，橙心優(yōu)選并沒有獲得理想的市場(chǎng)回報(bào)，也使得它的前期成本全部沉沒。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的高額投入也使其主業(yè)受到了影響，目前滴滴除了打車外，其他的業(yè)務(wù)也進(jìn)行了收縮。
不會(huì)消亡——社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有原始生命力
社區(qū)團(tuán)購(gòu)怎么會(huì)輕易結(jié)束，這次反撲的疫情讓上海采取閉環(huán)管理后買菜成為問題，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式再一次大放異彩。此前大家討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)都集中在下沉市場(chǎng)和低價(jià)這些關(guān)鍵詞上，上海也為我們提供了一個(gè)高線市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展樣本。
這幾天，進(jìn)入“決賽圈”的上海居民無(wú)不為菜所困，想要吃上點(diǎn)綠葉菜的人們各顯神通，甚至整理出了N份的買菜攻略。
而多份攻略中，都少不了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的身影。
上海雖是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)，但接觸過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式的人，多會(huì)更傾向于選擇在平臺(tái)上下單。在此次疫情期間，部分站點(diǎn)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選單量暴增，履約方式也從自提變?yōu)橹鲃?dòng)配送。按照社區(qū)團(tuán)購(gòu)第三方倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商發(fā)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，疫情的封禁，都會(huì)帶給當(dāng)?shù)貑瘟績(jī)傻饺兜脑鲩L(zhǎng)。
與此同時(shí)，在這次疫情中，眾多類社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式層出不窮：
1、商超發(fā)起：
一些商超推出宅家套餐，依托自有平臺(tái)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式下單。具體操作方式是，“團(tuán)長(zhǎng)”——包括但不限于街鎮(zhèn)、居委會(huì)、物業(yè)公司、業(yè)主群群主等可以撥打平臺(tái)上公布的業(yè)務(wù)員電話聯(lián)系團(tuán)購(gòu)。閉環(huán)管理六天以來(lái)，已成交的2萬(wàn)多份訂單中，七成都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式訂購(gòu)。
2、種植基地發(fā)起：
上海周邊崇明區(qū)、金山區(qū)、青浦區(qū)等區(qū)域遍布蔬菜種植基地，蔬菜供應(yīng)充足。一些種植基地直接開通社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線上下單，農(nóng)場(chǎng)直送，盡管有一定的配送范圍限制，但勝在蔬菜新鮮且價(jià)格不貴。2020年疫情期間，這種方式也曾發(fā)揮過(guò)重要的民生保障作用。盡管簡(jiǎn)單笨拙，但在特殊時(shí)期，這一方式被實(shí)踐證明：有用。
3、周邊菜場(chǎng)發(fā)起：
疫情期間，不少菜場(chǎng)也通過(guò)開通團(tuán)購(gòu)小程序保障生鮮供應(yīng)。預(yù)售模式，每天4點(diǎn)前下單，隔天送達(dá)。一些小區(qū)門口的生鮮門店，也主動(dòng)通過(guò)建群方式收集周邊居民需求，保障物資供應(yīng)。
4、社區(qū)拼團(tuán)：
在重災(zāi)區(qū)閔行，政府主動(dòng)與商超平臺(tái)聯(lián)合開展“社群+網(wǎng)團(tuán)”的服務(wù)，網(wǎng)團(tuán)群覆蓋所有小區(qū)，群內(nèi)發(fā)布本小區(qū)專屬鏈接廣而告之，每個(gè)小區(qū)都有專屬客服做好前端對(duì)接和售后服務(wù)。為何要推廣線上團(tuán)購(gòu)？政府相關(guān)部門表示，目前絕大部分社區(qū)干部工作已超負(fù)荷，通過(guò)小程序線上平臺(tái)，可整合線下參與保供的商超、菜市場(chǎng)等主體資源，解放社區(qū)干部在前端收集居民采購(gòu)信息的壓力，精簡(jiǎn)收款流程，從而可專注于“最后一公里”的配送和對(duì)社區(qū)內(nèi)特殊群體的關(guān)心關(guān)愛。
在此時(shí)機(jī)之下，“快團(tuán)團(tuán)”母公司拼多多也主動(dòng)介入，為政府工作提供技術(shù)支持。
終局預(yù)判——后社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代巨頭如何抉擇
在對(duì)大廠撤退和上海疫情兩個(gè)觀察思考中，再一次，我們需要直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)的存在和價(jià)值。
事實(shí)證明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不止存在于低線城市，也存在在高線城市。一般情況下，高線市場(chǎng)購(gòu)買力更強(qiáng)，買菜更講究履約確定性，更在意新鮮程度，對(duì)絕對(duì)低價(jià)相對(duì)不敏感，然而，在特殊情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)憑借其生命力如雨后春筍般出現(xiàn)。
而“社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不帶來(lái)變革，也不能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，只不過(guò)想收割一波韭菜就跑路，還是套路”這樣的言論既忽視了社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的價(jià)值，還否定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種各地自發(fā)實(shí)踐出來(lái)的模式所集合的智慧。
我們不能否認(rèn)，這個(gè)模式本身是有存在的必要性和價(jià)值的，巨頭們一定不會(huì)輕易放棄。接下來(lái)，就來(lái)看看剩下四位玩家中，誰(shuí)或許是下一個(gè)出局的人。
多多買菜：多多買菜對(duì)成本的控制能力非常強(qiáng)，全鏈路的成本一直在下降，從第四季度開始，成本優(yōu)勢(shì)非常明顯；多多買菜的市場(chǎng)策略是提供中等品質(zhì)的高頻產(chǎn)品（與它的電商邏輯很相似），團(tuán)效較好，成本可以壓到很低，保持成本優(yōu)勢(shì)的情況下，多多買菜未來(lái)會(huì)繼續(xù)投入并可能收獲一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。
美團(tuán)優(yōu)選：從財(cái)報(bào)上公布的虧損數(shù)額看，美團(tuán)優(yōu)選的虧損是多多買菜的兩倍還多。目前美團(tuán)優(yōu)選的履約成本還是相對(duì)較高，因此美團(tuán)優(yōu)選的當(dāng)務(wù)之急是供應(yīng)鏈繼續(xù)優(yōu)化，未來(lái)不排除會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些降本的動(dòng)作（包括人員優(yōu)化等）才能支持其打持久戰(zhàn)。
興盛優(yōu)選：興盛發(fā)源于湖南，從地區(qū)發(fā)展成為全國(guó)性平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)主要聚集在兩湖地區(qū)。未來(lái)興盛應(yīng)該會(huì)堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)區(qū)域，不會(huì)擴(kuò)張，也不會(huì)與其他玩家正面對(duì)決，未來(lái)可能會(huì)發(fā)展成為第二梯度之王。
淘菜菜：后入局的玩家必須奮起直追，因此淘菜菜為了搶占市場(chǎng)前期非常兇猛和高調(diào)，打了一場(chǎng)漂亮的“揭竿起義”之仗。但是，前期高調(diào)與現(xiàn)在的平淡相比就有一種高開低走的感覺。目前淘菜菜的擴(kuò)張趨于穩(wěn)定，縮減成本，也是為了打持久戰(zhàn)。至于阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目上會(huì)不會(huì)繼續(xù)投入、投入力度，目前看并不明朗。
達(dá)到一定的團(tuán)效，進(jìn)入盈利狀態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就可以自我造血，繼續(xù)發(fā)展下去。總體來(lái)看，大家都有堅(jiān)持的理由。但就目前看說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所有平臺(tái)還都是持續(xù)虧損的狀態(tài)，未來(lái)是否不拋棄不放棄，還是取決于集團(tuán)在戰(zhàn)略層面的堅(jiān)持。畢竟，對(duì)于一個(gè)持續(xù)虧損的項(xiàng)目，賭的就是它的未來(lái)。
